«Grasaro» -

Смотрите так же:


В настоящее время по суммарному объему расходов на рекламу банки ведущих стран прочно удерживают 4-е место после производителей автомобилей, торговых фирм и издательских групп. Действенность рекламы выражается не только в изменении известности банка. Она способна оказывать немалое воздействие и на результаты продаж. Это проявилось, например в ФРГ в 1973 году, когда банки и сберкассы “добровольно” сократили рекламу потребительского кредита, и его объемы за короткое время сократились до 40%.

Особенности банковской рекламы

Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продуктов. Здесь есть много ловушек, в которые легко угодить. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно. Не случайно в рекламе банков рекламисты вынуждены часто демонстрировать образы, так или иначе передающие характеристики и особенности этого специфического вида товара — банковских услуг. Диапазон таких предметных образов чрезвычайно велик: от аксессуаров банковской деятельности (чеки, пластиковые карты, векселя, наконец, просто деньги) до цветов и животных, выступающих в банковской рекламе в качестве средств иносказания.

Здесь кроется первая и основная опасность: увидев рекламу с изображенным на ней предметом для рекламы той или иной банковской услуги, потребитель может воспринять это изображение не как иносказание, а как прямую рекламу изображенного предмета. История банковской рекламы знает немало примеров, когда рекламное изображение, призванное служить средством иносказания, было понято потребителем буквально, что привело к непониманию рекламы. Так, один из американских банков в центре рекламного объявления поместил большое изображение телефона. По планам рекламистов это изображение должно было подтолкнуть потребителя к активному действию: звонку в офис банка. Но, к несчастью, рекламная компания банка совпала с периодом развития телефонных компаний, которые также вели достаточно активные рекламные действия, предлагая свои услуги. В итоге на банк-рекламодатель обрушился шквал звонков с вопросами об услугах... телефонной связи. Изображение телефона, ставшее основным средством привлечения потребительского внимания, дезориентировало потенциальных покупателей, которые приняли рекламу банка за рекламу телефонной компании.

Таким образом, пользуясь в банковской рекламе теми или иными средствами иносказания для продвижения на рынке столь специфического товара, как банковские услуги, есть риск, что клиент, мельком взглянув на изображение, истолкует его буквально: как прямую товарную рекламу изображенного предмета. И если у него нет необходимости в данном товаре, он просто переключит внимание с рекламы банка на другую. Поэтому для банковской рекламы задача точного определения стимулов и мотиваций, на которых должно быть основано рекламное сообщение, становится вопросом не просто важным, а решающим.

Другой важной особенностью банковской рекламы является следующее. Не имея возможности продемонстрировать товар напрямую из-за в определенном смысле “не материальности” банковских услуг, банк вынужден в качестве средств убеждения использовать образ производителя, справедливо полагая, что положительное отношение к производителю автоматически будет перенесено на произведенные услуги.

Еще одна особенность, о которой стоит сказать отдельно, — индивидуальность банковских услуг. Большинство промышленных товаров производится для массового потребителя. Розничный продавец, выкладывая на прилавки свой товар, не думает о каждом покупателе в отдельности. Для него они объединены в широкие социальные группы.

С банковскими услугами дело обстоит иначе. Каждый покупатель банковских услуг индивидуализирован в глазах продавца. Банки должны знать своих клиентов если не в лицо, то, по крайней мере, по именам. Кто еще из производителей имеет поименный банк данных на всех покупателей своих товаров?!

Кроме того, банки всегда работают с более или менее постоянной клиентурой. Многие услуги, оказываемые банком своим клиентам, рассчитаны на длительный срок. Депозитные и текущие счета, индивидуальные сейфы, пластиковые карты — услуги долгосрочные, и отдачу они дают через значительный промежуток времени. Поэтому при рекламе банков значительно больше, чем в других видах реклам используются приемы, призванные демонстрировать личное общение, персонифицировать связь клиента и банка, создавая в общем и целом взаимную ауру доверия.

Доверие есть непременное условие успеха рекламы. Для того, чтобы потенциальный потребитель решился на покупку товара, он должен проникнуться доверием к производителю, позитивно восприняв его рекламу. Что касается банковской рекламы, – фактор доверия здесь основной и решающий. Ведь трудно заставить человека расстаться со своими деньгами сейчас, в данный момент, обещая выгоду только в будущем. Что кроме твердой уверенности в надежности и порядочности банка может убедить клиента отдать ему свои сбережения? Вот почему с начальных шагов формирования рынка банковской рекламы и по сей день доверие и надежность являются наиболее популярными и часто тиражируемыми темами банковской рекламы во всем мире.

Показателем, отличающим банковскую рекламу от всех других видов рекламы, по праву может считаться и разнообразие услуг, оказываемых банками. Если при рекламе промышленного товара мы имеем дело с одним объектом рекламы, то, рекламируя банк, мы должны представить клиенту информацию о целом комплексе услуг. Обычно банки проводят самостоятельные рекламные кампании для каждой из услуг, объединенные единым стилем подачи рекламного материала.

Еще одной особенностью банковской рекламы является ее ориентированность на два принципиально различных типа клиентов: частное лицо и организацию. Если рекламное обращение к частной клиентуре обычно не вызывает у рекламиста проблем, то общение с организацией часто оказывается трудновыполнимой задачей.

Реклама банка, как любая реклама, призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения.

Убеждения есть оценка банка клиентом. Клиент руководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются сознательному контролю и могут быть подвергнуты количественному анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращения различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии имеют для потребителя одинаковую ценность. Так, например, клиент может сформировать шкалу оценки банка из 5 критериев:

  1. Надежность.
  2. Солидность.
  3. Комплекс услуг.
  4. Процент, предлагаемый банком по вкладам.
  5. Наличие международных связей.

Каждому из критериев потребитель приписывает определенный вес с учетом их важности. Будучи оцененными по 5-ти бальной шкале, степени важности для каждого из 5 критериев могут выглядеть следующим образом:

  1. Надежность — 4
  2. Солидность — 0
  3. Комплекс услуг — 2
  4. Процент — 3
  5. Международные связи — 1.

Итак, мы видим, что важнейшим для потребителя критерием является надежность, потом идет процент и т.д. Чтобы точнее определить иерархию критериев, необходимо провести маркетинговые исследования. Только тогда отдел рекламы банка и рекламное агентство, выполняющие заказ на рекламную кампанию, получат точные ориентиры, смогут определить рекламную идею, а также форму, в которой она будет реализована.

Критерии российских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев, принятых на Западе. По данным маркетинговых исследований на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надежность.

В таблице 1 приведен рейтинг важнейших критериев оценки банка, выявленных при изучении российского потребительского рынка1.

Таблица 1

Юридические лица

Рейтинг критерия

Физические лица

Рейтинг критерия

надежность банка

81%

надежность банка

72%

широкий спектр услуг

31%

размер выплачиваемых процентов

54%

быстрота проведения банковских операций

31%

срок и удобство получения процентов

24%

качество услуг

25%

стоимость банковских услуг

20%

Следует отметить сходство подходов физических лиц (частных клиентов) и юридических лиц (корпоративных клиентов) в выборе важнейшего критерия при значительных расхождениях в последующих оценках значимости остальных критериев.

Отношения клиента с банком имеют также эмоциональную природу. Они рождены имиджем, который клиент себе создал в результате общения с банком. Эти отношения могут быть измерены в терминах интенсивности — от резко выраженного негативного отношения до сверхпозитивной оценки.

Если бы человеческий мозг одинаково воспринимал и обрабатывал весь информационный поток, поступающий к нам через органы зрения и осязания, наше сознание подверглось бы таким информационным перегрузкам, что нормальное существование стало бы просто невозможным. Но мозг обладает ограничительными механизмами, регулирующими восприятие информации. Из всего информационного потока сознание “отлавливает” только те сообщения, которые представляют интерес для человека. Это явление носит название избирательного восприятия.

Преимущества банка как объект рекламы

В перегруженной информационной среде визуальные объекты воспринимаются потребителем гораздо лучше, чем вербальные. Вот почему, рекламируя пластиковые карточки и другие услуги, банки вынуждены не только придумывать новые слоганы, менять текст рекламных объявлений, но и “овеществлять” объект рекламы, показывая его преимущества.

Преимущества могут быть реальными, имеющими эквивалент в реальном мире, и виртуальными, не имеющими такового. Примером реального преимущества может служить техническая оснащенность банка-эмитента суперсовременными компьютерными системами, проценты, начисленные по остаткам на карт-счетах, скидки в торговой сети, размер страхового депозита, платежная система, в которую входит банк (или использует собственную локальную систему банка) и т.п. Абстрактные же понятия, носящие, как правило, эмоциональную краску в характеристике банка (например, солидность, надежность, внимание к клиентам) — это виртуальные достоинства.

Анализируя современную банковскую рекламу пластиковых карт, можно выделить несколько направлений, призванных визуально и вербально отобразить как реальные, так и виртуальные преимущества той или иной пластиковой карты, эмитируемой банком.

Все преимущества, как реальные, так и виртуальные, делятся на три категории соответственно их способности полнее удовлетворять потребность клиента в банковских услугах.

Уникальными преимуществами являются, как правило, реальные преимущества товара при условии, что таковых не имеется у товаров всех других конкурентов. Банк — владелец уникального преимущества выгодно отличается от своих деловых соперников. В России еще совсем недавно к данного рода преимуществам было принято относить наличие компьютерных банковских систем, филиалов в зарубежных странах, эмиссию пластиковых карточек.

Сегодня же как зарубежным, так и российским банкам становится все труднее находить реальные уникальные преимущества. Стремительное обновление технологии банковского дела и формирование единого бизнес-пространства делает новшества в любом бизнесе, в том числе и банковском, явлением временным. Конкуренты слишком быстро овладевают техническими новшествами и тотчас же предпринимают необходимые шаги по совершенствованию своего продукта. Подгоняемые конкуренцией, банки вынуждены постоянно делать свою работу лучше, чтобы обогнать соперников и предоставить клиентам уникальные преимущества.

Хорошим способом вырваться в перед в конкурентной борьбе, избежав при этом затрат, связанных с созданием уникального реального преимущества, является создание уникального виртуального преимущества, которое, как любое виртуальное преимущество, не может быть подвержено количественному измерению и не имеет аналогов в материальной плоскости.

Уникальность виртуального преимущества состоит в том, чтобы банк первым заговорил о нем в своей рекламе. Сегодня многие банки, не имеющие возможности предоставить своим клиентам реальные уникальные преимущества, с успехом заменяют их виртуальными. Выгодой при использовании виртуального преимущества является то, что, не имея материальных реализаций, оно как бы запрограммировано, на “оправдание ожиданий” клиента.

Декларация реального преимущества накладывает ответственность. Прочитав в рекламе банка о сверхбыстром обслуживании и столкнувшись на практике с проволочкой, клиент способен испытать раздражение, поскольку он уже сформировал в своем сознании определенное ожидание быстрого обслуживания. Негативный эффект от подобного нереализованного ожидания гораздо больший, чем просто раздражение от медленной работы банка, с которой, скорее всего, у клиента изначально не было связано никаких особенных ожиданий. Вместе с тем, такое преимущество, как динамичность банка, также имеющее отношение к скорости и времени, но не конкретизированное, может восприниматься клиентом в совершенно разных формах. И риск, что клиент с первого раза разочаруется в рекламируемом преимуществе, в этом случае много меньше.

Третьей разновидностью преимущества является стандартное преимущество, то есть такое, которым, кроме рекламируемого банка, обладает еще как минимум один конкурент. Основным способом проявления преимущества становится в этих случаях обращение к теме лидерства. Банк не скрывает, что данная характеристика присуща не только ему одному, но претендует на самый высокий уровень ее реализации. При этом, лидерство может быть как реальным (обычно это относится к реальным преимуществам), так и фиктивным. В первом случае реклама предоставляет доказательства лидерства банка в определенной области. Доказательством могут служить: официальная статистика (уставный капитал и активы), различные независимые рейтинги, награды и грамоты, выданные банку специальными институтами.

Иногда лидерство может быть фиктивным, то есть существующим только в изображении рекламодателя — без реального подтверждения. Со времени зарождения банковской рекламы в новой России подобные темы тиражировались довольно часто. Сегодня ситуация иная: рынок постепенно изживает стихийность, поворачиваясь к регулированию и структурированию. В итоге чисто декларативные рекламные заявления завоевывают все меньше доверия со стороны потенциальных клиентов.

Приведем список преимуществ банков, наиболее часто встречающихся в рекламах крупных банковских структур.

Таблица 2
Преимущества банков, наиболее часто изображаемые в банковской рекламе

Солидность

доступность

традиции

современность

респектабельность

большое количество филиалов

изысканность

внимание к клиенту

опыт

профессионализм

широкий спектр услуг

понимание нужд клиента

многолетняя история

скорость обслуживания

международный уровень

знание особенностей национального рынка

конфиденциальность

лидерство

Цели рекламы и формы рекламного обращения

Цели рекламы в первую очередь определяются принятой общей стратегией маркетинга банка и его коммуникационной стратегией. Большое разнообразие всевозможных целей можно свести к двум большим группам: 1) цели в области сбыта или направление на непосредственное побуждение к определенным действиям и 2) цели в области коммуникаций или косвенного воздействия.

Осуществление целей в области сбыта ведет к ощутимому приросту таких показателей, как объем продаж. Цели в области коммуникаций направлены на передачу определенных идей, формирование имиджа и изменение потребительских привычек, что содействует росту уровня сбыта на долгосрочных временных интервалах.

Цели рекламы служат исходным пунктом при разработке рекламного обращения. Прежде всего необходимо осуществить обзор специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из их потребления.

В рамках мероприятий по формированию рекламного обращения предстоит принять решение о форме рекламного обращения.

Под формой рекламного обращения понимают способ его представления. Наиболее распространенными являются:

Представление свидетельств в пользу продукта. В основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов в пользу продукта, подчеркиваются выгоды сотрудничества с банком. Для осуществления подобной рекламы могут привлекаться как “лидеры мнений”, так и рядовые клиенты. Примером реализации такой формы представления рекламных обращений может служить рекламная кампания, проводимая в настоящее время Альфа-банком, где в качестве свидетельств в пользу выгод от приобретения пластиковых карт, выпущенных банком используются, заявления известных лиц, таких как Лутченко В.Я. — двукратного олимпийского чемпиона, восьмикратного чемпиона мира и Европы по хоккею; Грымова Ю.В. — творческого директора рекламного агентства “Premier SV”; Брускова Ю.В. — владельца сети ресторанов в Москве.

Искренняя реклама. Применение такой формы основывается на предоставлении достоверной и объективной информации о предлагаемых продуктах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить конкретную нужду потребителя. Характерной чертой подобной рекламы является акцент на реальных выгодах клиента от пользования представляемой услугой и направленность на совершение определенных действий.

Демонстрационная реклама. Суть этой формы реализации рекламного обращения заключается в том, что порядок использования продукта демонстрируется в характерной для этого обстановке. При этом всячески подчеркивается простота и удобство предлагаемого продукта. Примерно могут служить рекламные кампании, пропагандирующие пластиковые карточки.

Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы представления рекламной информации является возбуждение эмоций и хорошая запоминаемость. Вместе с тем банки исключительно редко прибегают к созданию юмористической обстановки в своей рекламе, адресованной корпоративному рынку. И наоборот, подобная форма воплощения рекламного обращения нередко встречается при обслуживании розничной клиентуры. В качестве примера можно привести кампанию, проведенную Альфа-банком, где в одном из рекламных роликов двенадцатилетний мальчик, открывал счет в банке. В рекламе утверждалось, что банк считает солидным клиентом не только представителей высшего класса.

Использование мультипликации. Применение в рекламной кампании мультипликационных образов и прочих символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость обращений. Очень часто такая форма реализации рекламы и применяется в комбинации с юмором и способствует смягчению имиджа “неприступности” банка.

Форма новостей. Рекламные объявления, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть журнала, где они размещены. Реклама в форме новостей, именно благодаря такому способу подачи информации, способствует пробуждению интереса и расширению круга читателей.

Обучающая реклама. Такая форма применяется при необходимости акцентировать внимание на особенностях использования того или иного продукта, а также предоставления о нем необходимой информации. Примерами могут служить кампании, проводимые под девизом “банк завтрашнего дня”, которые используют рекламу в форме разъяснений, как электронные банковские услуги, опирающиеся на передовую технологию банка, могут быть применимы для решения целого комплекса проблем.

Подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе банка потенциальным клиентом.

Использование слоганов в банковской рекламе пластиковых карточек

В бескрайнем море рекламно-коммерческой информации сухое обращение к потенциальному клиенту, состоящее из простого перечня достоинств того или иного банковского продукта, вряд ли привлечет внимание. Тем более что рекламное объявление о предоставлении банковских услуг, очевидно, имеет крайне невысокие шансы на пробуждение интереса потребителя к прочтению (просмотру, прослушиванию) объявления до конца. Абсолютно очевидно, что заставить кого-либо прочитать рекламное обращение попросту невозможно. Поэтому в самом объявлении должно быть нечто такое, что бы побудило читателя сделать это.

Для привлечения внимания к рекламе пластиковых корточек используются такие инструменты, как слоган, аудио-визуальные средства и сюжет.

Слоганом в теории и практике рекламы называют заголовок рекламного послания. Отличие его от обычного заголовка — в повышенной эмоциональной насыщенности, в сильном подтексте, призывающем к немедленному действию.

Рассмотрим более подробно понятие “слоган”. Краткое, образное выражение. Девиз. Афористично и неожиданно высказанная мысль, рекламное послание. За удачный слоган объявляются призы и награды. Иногда слоган становится идеей целой рекламной кампании.

Считается, что читателей заголовков обычно в 4-5 раз больше, чем читателей текстов: люди прежде всего бегло просматривают предлагаемую им информацию, а лишь потом, остановившись на чем-то важном для себя, приступают к чтению текста.

Некоторое время назад эмоциональную насыщенность слоганов пытались обеспечить с помощью восклицательных знаков: “Обратите внимание!”, “Уважаемые господа!”, “Международные пластиковые карточки EUROCARD/MASTERCARD, VISA, CIRRUS/MAESTRO — счет в вашу пользу!” и т.д. Характеризовался такой тон как “вызывающий”, “ничем не оправданный и производящий неприятное впечатление”. В современной рекламе пластиковых карточек восклицательные знаки встречаются крайне редко. Тональность рекламы стала мягче, спокойнее, исчезли прилагательные в превосходной степени, а также стремление грубо заставить адресата что-то сделать. Рекламные слоганы привлекают внимание не “криком”, а тем, что обещают решить проблему клиента. Так например, “Лучшее средство от головной боли” — слоган “Мост-банк”, “Главное преимущество безналичных расчетов — экономия времени” — Московский Банк Сбербанка России.

В настоящее время стали появляться слоганы, где основная смысловая нагрузка переносится на персону клиента. Появилось столь долгожданное местоимение “Вы”:

“Почувствуйте себя гражданином мира” — Мост-банк;

“Дебетовая карточка JUNIOR — это самостоятельность Вашего ребенка, это самостоятельность его выбора” — СБС-АГРО;

“Уникомбанк предлагает самые престижные международные пластиковые карточки, которые позволят Вам получить удовольствие от любого путешествия!”;

“Банк в Вашем кармане” — Инкомбанк.

Вопросительные слоганы в банковской рекламе пластиковых карточек часто бывают опасны. Если банк задает такой вопрос, на который читатель может легко ответить или (что еще хуже) дать отрицательный ответ, то оставшаяся часть текста вряд ли будет прочитана. Например:

“Пластиковые карточки: иметь или не иметь?” (Банк Российский Кредит).

В то же время реклама пластиковой карточки телефонной компании АТ&Т со слоганом-вопросом: “Так почему же стоит выбрать новую Всемирную телефонную карту АТ&T?” не попадает в эту ловушку. Она построена так, чтобы привлечь внимание целевой аудитории и заинтересовать потенциальных клиентов прочитать рекламу до конца. Положительным примером является и реклама “Инкомбанка” с заголовком “Что общего?”

Реклама с использованием слоганов о полезных свойствах пластиковых карточек дают читателю прямое обещание таковых. Вот несколько хороших примеров:

“Стать владельцем международной карточки VISA или EUROCARD/MASTERCARD, выпускаемой Автобанком, удобно, надежно, выгодно, безопасно”.

“Пластиковая карточка Сбербанка — удачное сочетание кошелька и сберкнижки” (Алтайский Банк Сбербанка России).

“Расчетная карточка АКБ Московского Банка Реконструкции и Развития — Ваш надежный электронный кошелек”.

“CIRRUS/MAESTRO — это более удобно, надежно и безопасно, чем иметь при себе наличные деньги” (Московский Банк Сбербанка России).

Провоцирующие слоганы составлены так, чтобы вызвать любопытство у читателя. Чтобы узнать больше, он должен прочесть основной текст. Конечно, читатель может и не захотеть читать дальше, и тогда заголовок не достигает своей цели. По этой причине слоганы такого рода обычно сопровождаются определенной иллюстрацией, которая должна дать некоторые разъяснения, или привлекающим внимание рассказом. Например реклама Инкомбанка:

“По-настоящему Вам нужно только это ...”

Чтобы узнать подробности, читатель должен продолжить чтение.

Слоганы информативного типа, как правило, включают слова “как сделать”, кроме того, это заголовки, в которых делается заявка на новую информацию:

“Новая услуга от старого друга” (Сбербанк России);

“В отпуск — с пластиковыми карточками MASTERCARD, VISA от банка “Российский кредит”;

“Прогрессивная форма выдачи заработной платы” (Мосводоканалбанк).

“Вниманию руководителей и сервисных предприятий” (СБС АГРО).

Слоган, содержащий команду, приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным, но читатели обращают внимание на такие заголовки. Они мотивируют их поступки через страх и эмоциональные переживания или потому, что читатели осознают оправданность подобного приказа.

“Копи и трать” (Банк Москвы);

“Пластиковые карты от “Российского Кредита” нужны всем!”;

“Сделай шаг из прошлого в настоящее” (Банк “Российский Кредит”).

Следует отметить, что для пластиковых карточек также необходимо создавать собственный имидж, отличный от образа аналогичных продуктов банков — конкурентов. Реклама, направленная на достижение подобной цели, стремится подчеркнуть особенности предоставляемого продукта. Для этого часто применяют пользование данной услугой. Так банки, предлагающие пластиковые карточки, подчеркивают дополнительные возможности и исключительность карточных продуктов, демонстрируя в рекламе их преимущества.

“Инкомбанк Виза Классик” — удобная карточка современных людей” (Инкомбанк);

“VISA CARD — самая престижная карточка мира” (Менатеп);

“VISA MENATEP GOLD CARD — это непременный атрибут состоятельного человека” (Менатеп).

Основные средства распространения рекламной информации

Большое значение для успеха всей рекламной кампании имеет правильный выбор средств распространения информации. В этой связи очень важно знать характерные особенности отдельных средств, присущие им недостатки и преимущества.

Отбор соответствующего средства осуществляется на основе целей рекламной кампании, специфики рекламируемого продукта, избранной целевой аудитории, желаемой широты охвата и силы воздействия, а также располагаемых денежных средств. Как правило, избирается главное и несколько вспомогательных средств рекламы.

Дадим характеристику основным средствам распространения рекламной информации.

Пресса

В рамках этого средства речь идет о газетах и журналах. После решения использовать в качестве средства распространения информации прессу предстоит остановить свой выбор на наиболее подходящих изданиях. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию.

На следующем этапе необходимо собрать соответствующую информацию о каждом предварительно отобранном издании для ее последующей оценки. При анализе издания обычно изучают следующие моменты:

а) содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных клиентов. Для оценки этого фактора достаточно ознакомиться с несколькими номерами рассматриваемого издания.

б) читательская аудитория. Тщательное изучение читательской аудитории позволяет судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата целевых групп потенциальных потребителей.

в) тираж. Тираж дает представление о возможном охвате целевой аудитории.

г) периодичность выхода в свет. Ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, что их нередко хранят долгое время, а поэтому объявления в них могут не раз попасть на глаза разным людям. Еженедельные газеты и журналы обычно хранятся около недели и также имеют вторичный круг читателей. Ежедневные газеты, несмотря на свою короткую жизнь, позволяют придать рекламе актуальность, а также дают возможность помещения объявления в любой удобный, по мнению рекламодателя, день.

д) затраты. При оценке затрат на рекламу в конкретном издании обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. Он рассчитывается следующим образом:

Оценка затрат на рекламу в конкретном издании

С = СПР/КЧ х 1000,

где С — стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей;
СПР — стоимость рекламного сообщения;
КЧ — круг читателей (число подписчиков и покупателей).

Однако полученный результат обязательно должен быть подвергнут тщательному анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов. К примеру, важно соотнести его с характером читательской аудитории. Так, если объявление, направленное на высокосостоятельных граждан, будет опубликовано в такой газете, где его могут прочитать лишь представители низших классов, то даже несмотря на сравнительную дешевизну, подобные действия приведут к пустой растрате денег, поскольку такая реклама не найдет адресата.

е) использование цвета. Помещать объявления в изданиях, выходящих в цвете, целесообразно лишь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей рекламной кампании. Вообще, полноцветная печать обходится довольно дорого, поэтому следует проанализировать возможность реализации поставленных целей, применяя черно-белый вариант рекламы или с использованием еще одного стандартного цвета. Полезно помнить, что одну и ту же задачу можно решить разными способами. Так, в ущерб силе воздействия, которую имеет полноцветное объявление, можно использовать его черно-белый вариант. При этом средств будет достаточно на публикацию нескольких таких объявлений, что позволяет увеличить охват и число рекламных контактов, а это, при определенных обстоятельствах, приведет к большему эффекту.

Чтобы избежать ошибки при анализе отдельного издания, все факторы необходимо рассматривать в сопоставлении друг с другом. Так, если одна газета имеет достаточно большой тираж, это совсем не обязательно будет свидетельствовать о ее преимуществе как носителя рекламного обращения перед изданием с меньшим тиражом. Например, она может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, а это существенно подрывает интерес читателя, которому она попала в руки. Однако самое главное при выборе издания — это опора на логику и здравый смысл.

После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как местоположение рекламного объявления, его размеры, использование цвета.

При написании текста рекламного обращения для прессы полезно иметь в виду следующие фундаментальные правила рекламного искусства:

  1. Излагайте материал интересно. Подавайте его так, чтобы пробудить любопытство читателя.
  2. Высказывайтесь прямо и просто. Следует избегать запутанных рассуждений и разного рода выступлений, предваряющих предложение.
  3. Избегайте высказываний отрицательного характера. Значительно больший эффект имеют объявления утвердительно-побудительного типа.
  4. Выражайтесь лаконично и излагайте факты. Небольшие объявления гораздо проще читаются, и у них больше шансов на успех.
  5. Будьте оригинальны. Оригинальность придает объявлению привлекательность, производит большое впечатление и способствует хорошей запоминаемости рекламы.
  6. Повторяйте коммерческие доводы. Ценность повторов состоит в их значения для закрепления в сознании потенциального клиента основных коммерческих аргументов в пользу объекта рекламы. Большое значение при этом имеет использование разнообразных формулировок.
  7. Не забывайте о юморе. Иногда юмор становится незаменимым помощником, так как устраняет возможность надоедания рекламы и создает непринужденность.
  8. Будьте правдивыми. Лживость вообще недопустима в рекламе, поскольку это уже первый шаг к потере клиентуры.
  9. Старайтесь привлечь и удержать внимание.
  10. Избегайте противопоставления с конкретными конкурентами. Такое упоминание может вызвать у клиентуры сомнения в действительном качестве ваших продуктов и побудить к изучению услуг, предоставляемых конкурентами. Конкуренты на это могут отреагировать подачей судебного иска.
  11. Указывайте, какие действия должен предпринять потенциальный клиент.

Перед началом рекламной кампании целесообразно опробовать текст и композицию объявлений, а также средства рекламы (см. методы предварительного опробования рекламных объявлений).

Радиореклама

Радиореклама обладает целым рядом специфических черт. Важное преимущество этого средства распространения информации состоит в возможности с ее помощью обеспечить как широкий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории. Последнее достигается посредством закупки эфирного времени в определенных передачах и/или запуска рекламного ролика в соответствующее время суток.

Другая специфическая черта радиорекламы — это ее способность, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы. Это достигается при помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующих тону объявления.

Наконец, еще одним важным преимуществом радиорекламы является ее сравнительная дешевизна. Вместе с тем этому средству рекламы свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает воспитание и запоминаемость рекламы. Например, в отличие от печатной рекламы, лушатель вынужден фиксировать не бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера телефонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Эффективным приемом решения этой проблемы является повторение, а также его подкрепление устойчивыми мысленными образами.

В качестве средства рекламы радио обычно используют для информирования или напоминания. Подготовка соответствующих роликов требует участия опытных специалистов в этой области, которые должны проделать большую работу от написания подходящего сценария до его воплощения в аудиозаписи.

Телевидение

В последнее время это средство распространения информации все шире используется банками при проведении своих рекламных кампаний. Объяснением этому могут служить многочисленные преимущества, которые присущи современному телевидению. Прежде всего, конечно, стоит упомянуть его широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Это достигается за счет комбинации изображения, цвета, движения и звука, которая существенно повышает степень привлечения внимания. Телевидение обеспечивает широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность.

Однако телевизионной рекламе присущ один серьезных недостаток — это ее высокая стоимость. А следовательно, прежде, чем принять решение об использовании в качестве средства рекламы телевидение, необходимо тщательно сопоставить жедаемый эффект от рекламной кампании с планируемыми расходами. При этом, например, может выясниться, что для достижения необходимого эффекта потребуется демонстрация нескольких 10-секундных рекламных роликов, в то же время тот же самый эффект может быть получен посредством публикации такого же количества обращений в прессе, что обойдется гораздо дешевле.

Телевизионная реклама, ввиду ее дороговизны, требует обязательного обращения за услугами специализированных рекламных агентств, которые возьмут на себя всю работу от разработки сценария до закупки эфирного времени.

Рекламно-коммерческая литература

К рекламно-коммерческой литературе относятся: листовки, проспекты, буклеты, брошюры, каталоги и спецификации. В отличии от рекламы в прессе размещение соответствующего материала в подобной литературе не налагает таких суровых ограничений с точки зрения места. Однако и здесь не следует забывать о ранее упоминавшихся правилах рекламного искусства.

Листовки и проспекты, как правило, предназначаются для снабжения потенциальных клиентов минимумом необходимой информации о продукте, а также выгодах его приобретения. Такие издания нередко сопровождаются купонами, проспекты кроме их непосредственного предназначения могут использоваться в качестве рекламных вкладок в журналах.

Буклеты и брошюры предназначаются обычно для доведения до потенциального клиента достаточно большого объема информации и придания в его глазах объекту рекламы существенной весомости. Поскольку речь в данном случае идет уже о представлении довольно обширного материала рекламного характера, стоит позаботиться о решении проблемы удержания интереса читателя. Для придания буклету или брошюре хорошей читабельности полезно разбить текст на достаточное количество пунктов с выделенными заголовками, предусмотреть наличие больших пробелов, а также широко использовать иллюстративный материал. Все это позволяет избежать присутствия значительных участков “серого” текста, что существенно облегчит восприятие информации.

Каталоги обычно представляют собой объемные издания с полноцветной печатью, содержащие весь перечень продуктов, которые банк готов предложить рынку. Каталоги подготавливаются с различными целями: для предоставления краткого описания продуктов, побуждения потенциального клиента к немедленным действиям, использования в качестве удобного справочного пособия и т.д. Как правило, помимо перечня предлагаемых продуктов и услуг каталоги, подобно прочим рекламным средствам, содержат необходимые коммерческие доводы, стимулы и призывы к действию.

Спецификации выпускаются с целью подробного описания отдельных продуктов. Большая подробность изложения нередко затрудняет восприятие и рассеивает интерес. Поэтому целесообразно использовать максимальную структуризацию представляемого материала, соблюдать логику изложения и завершать отдельные структурные фрагменты необходимыми обобщениями. Кроме того, большую пользу может принести подкрепление текста иллюстрациями, схемами, таблицами и графиками.

Рекламно-коммерческая литература распространяется различными путями. Это может быть рассылка через почту, предоставление непосредственно в отделении или передача через прочие каналы, например, в ходе выставок, презентаций или при контакте в процессе личной продажи.

Прямая почтовая реклама

Прямая почтовая реклама может использоваться для воздействия как на ограниченную аудиторию, так и на широкую публику. Точно также с ее помощью можно решать обширный спектр задач. Важными преимуществами прямой почтовой рекламы являются возможности замены ею личных посещений клиентов, поскольку подобные отправления имеют персональную направленность. Кроме того, в отдельных случаях, например, при необходимости охвата небольшого круга лиц, использование прямой почтовой рекламы обходится значительно дешевле прочих рекламных средств.

Вместе с тем серьезным недостатком прямой почтовой рекламы является тот факт, что потенциальный клиент, на которого каждый день обрушивается шквал рекламных обращений, может попросту выбросить конверт с рекламой, даже не распечатав его.

Наружная реклама и реклама на транспорте

К этим средствам относятся оформленные щиты, вывески и панели, плакаты, электрические световые надписи, реклама, размещаемая на внутренних и наружных поверхностях различных видов транспорта и прочие места, которые разрешено использовать в рекламных целях.

Существует две основные разновидности подобной рекламы. Главный принцип, положенный в основу такого деления, состоит в том, что реклама этого рода может размещаться в местах, где человек становится читателем поневоле (например, в транспорте или в местах ожидания), а также там, где люди могут познакомиться с содержанием обращения только мимоходом (например, проезжая в машине мимо рекламной вывески или на проходящем транспорте).

В зависимости от того, к какой категории относится конкретное средство рекламы, буду различаться основные правила их оформления. Так, к первой категории относятся плакаты и планшеты информационного характера. При их создании необходимо иметь в виду, что у человека вполне достаточно времени, чтобы детально ознакомиться с их содержанием, поэтому следует максимально использовать такое преимущество и дать полную информацию с приведением необходимых разъяснений. Кроме того, важно позаботиться об удержании интереса.

Вторая категория — это рекламы-напоминания. При ее создании следует помнить следующие основные правила. Во-первых, реклама должна привлечь внимание; во-вторых, она должна часто попадаться на глаза; в-третьих, обращение следует написать максимально кратко, чтобы его можно было прочитать на ходу; в-четвертых, содержание рекламы должно быть понятным.

Иллюстрация банковской рекламы пластиковых карт

Подчеркнуть наглядность преимуществ пользования пластиковой карточкой можно, “эксплуатируя” образ типичного представителя банка или клиента. Обычно иллюстрацией доброжелательности банка, его внимание к нуждам клиентов — владельцев пластиковых карточек служит изображение работника банка, приветливо улыбающегося со страниц рекламного объявления. Частным случаем является демонстрация отрицательных последствий отсутствия пластиковой карточки у потенциального потребителя. Можно, наоборот показать положительные моменты обращения клиента в банк: его жизнь стала удобней, спокойней, он избавился от проблем.

В качестве иллюстраций банки часто используют “коллекцию” собственных карточек, что не очень действенно, зато наглядно.

Российские банки в рекламе часто пользуются различными аллегориями при изображении виртуальных преимуществ пластиковых карточек, применяя для этого сами карточки; архитектурные сооружения, часы, интерьер старинной мебели и статуи и т.д.

Пространство и скорость течения времени — это основные аллегории большинства рекламных объявлений. Реклама пластиковых карточек, рынок которых сейчас очень изменчив (возникают новые эмитенты, меняют стратегию старые), все больше и больше эксплуатирует эти темы, постоянно напоминая нам, что ничто не вечно... Динамичность рынка определяет и изменчивость рекламы. Банки, соревнуясь между собой в наглядном представлении услуг по пластиковым карточкам, совершенствуют методы рекламы. И кто знает, какие еще виды рекламных посланий мы сможем увидеть на страницах журналов и банковских буклетов!?

Список литературы

  1. Современная реклама: пер. с англ. — Тольятти: Издательский Дом “Довгань”. 1995 г. – перечень методов предварительного опробования рекламных объявлений и перечень методов постпроверки рекламных объявлений.
  2. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО “Тарнекс”, 1993.
  3. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека – менеджера и бизнесмена. Петрозаводск: – АО.
  4. Банковский портфель – 2. Ответственный ред. Коробов Ю.И., Рубин Ю.Б., Солдаткин В.И. – М.: “Соминтек”, 1994.
  5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. “РусПартнер ЛТД”, Москва, 1994.
  6. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. – М.: – ТОО “Интел Тех”, О-во “Знание” России, 1993.
  7. В. Кулагин “Печатная реклама пластиковых карт”. Мир карточек № 16, 1997.

Приложения

Методы предварительного опробования рекламных объявлений [1]

Печатная реклама

  • Прямой опрос. Задаются прямые вопросы о рекламных объявлениях. Часто используется на начальном этапе разработки для проверки действия альтернативных вариантов.
  • Фокус-группы. В группе из двух и более человек проводится свободное обслуживание услуги или рыночной ситуации.
  • Расположение по степени достоинства. Респондентам предлагается расположить два или более объявлений в порядке их достоинства.
  • Методы попарного сравнения. Каждое рекламное объявление сравнивается со всеми остальными в данной группе.
  • Контроль оценки портфеля. Контрольные объявления помещаются между другими рекламными объявлениями и редакционными материалами в папке типа альбома. Этот “портфель” документов предъявляется потребителям-участникам эксперимента. Одновременно такой же портфель, но без контрольных рекламных объявлений предъявляется членам потребительской контрольной группы. Затем производится опрос участников обеих групп, чтобы определить что им запомнилось из содержания портфеля и из числа контрольных рекламных объявлений.
  • Имитированные журналы. Вместо портфеля используется настоящий журнал, который содержит вставленные в него контрольные объявления. Журнал дают на определенное время респондентам, по истечении которого им задают вопросы по поводу этих объявлений. Также используются в целях пост-контроля.
  • Изучение восприятия. Рекламные объявления предъявляются респондентам при помощи специального электронного устройства, регламентирующего время просмотра. Затем задаются вопросы по поводу вида услуги, названия банка, способа иллюстрации, текста и главной идеи объявления.

Реклама в средствах вещания

  • Показ рекламы на месте. Контрольные рекламные ролики показывают при помощи проектора в таком месте, как, например, торговый центр. До и после просмотра задают вопросы для выяснения степени осведомленности о данной услуге и для выявления слабых мест в рекламном ролике.
  • Использование специального оборудования кинозала. При помощи специального электронного оборудования респонденты отмечают, что им нравится или не нравится в демонстрируемых рекламных роликах.
  • Прямой эфир. Контрольные рекламные ролики демонстрируются по кабельному или иному, с замкнутым циклом, телевидению. Реакцию респондентов узнают по телефону. Оценку рекламных роликов можно также производить, исходя из уровня продаж в тех филиалах, которые находятся в районе охвата данным показом.
  • Эксперимент в разных, двух или более рыночных зонах (запускаются альтернативные варианты рекламы для выяснения наиболее эффективных.

Физиологический контроль

  • Пупилометрический способ. Измеряется степень расширения зрачка объекта, что предполагает наличие реакции на иллюстрацию.
  • Использование камеры для фиксации взгляда. Путь, по которому движется взгляд, накладывается на рекламное объявление, что позволяет видеть места, привлекшие и задерживающие внимание читателя. Используется для получения информации о расположении заголовков, об оптимальной длине текста в общем оформлении рекламного объявления.
  • Гальванометр. Через объект пропускается ток силой 25 миллиампер с входом через ладонь и выходом на локте. Когда объект проявляет реакцию на рекламу, активность его потовых желез повышается, электрическое сопротивление падает и напряжение растет. Предполагается, что наибольшее напряжение вызывает наиболее эффективное объявление.
  • Анализ высоты голоса. Голос клиента, комментирующий рекламное объявление, записывается на пленку. Для измерения изменений в высоте голоса, вызванных эмоциональным откликом на рекламу, используется компьютер. Данный метод предполагает существование прямой связи между высотой голоса и эффективностью объявления.
  • Анализ мозговой реакции. Специальное сканирующее устройство отслеживает реакцию мозга на предлагаемые рекламные объявления. Авторы этого подхода считают, что мозговые волны указывают на благоприятную или неблагоприятную реакцию на рекламу.

Методы пост-проверки воздействия рекламных объявлений

  • Опрос с подсказкой (узнавание с опорой на чтение). Чтобы респондент мог вспомнить рекламу, ему показывают определенные объявления. Затем его спрашивают, как он с ними ознакомился ранее: прочитал, увидел или услышал.
  • Опрос без подсказки. Респонденту задают вопросы без подсказки, чтобы определить, видел он или слышал рекламные объявления.
  • Проверка изменений в личном отношении. Для определения изменений, происшедших в личном отношении потребителя к услуге после рекламной кампании, задают прямые вопросы, предлагают тексты или использую свободную форму опроса.
  • Контроль уровня продаж. Используется множество способов. Уровень продаж до рекламной кампании позволяет сопоставить рекламные усилия и полученный после кампании уровень продаж. В ходе управляемых экспериментов, например, может использоваться радиореклама на одном рынке и газетная — на другом, после чего сопоставляются полученные результаты. Проверки уровня приобретения услуг, сделанных клиентами служат оценкой данной кампании.

 Кулагин В.Г.

Источник: cfin.ru


Главная страница  /  Практика  /  Отраслевой маркетинг  / 

www.marketing-art.ru
маркетинг, статьи, новости, полезная информация


Наши спонсоры:

Мы рекомендуем:

© 2005 - 2017 «MARKETING-ART.RU»