Контакты


 В 1995 году было проведено маркетинговое исследование, связанное с разработкой стратегии поведения «Столичного банка сбережений» на рынке банковских услуг для физических лиц. Это исследование было осуществлено совместной группой специалистов по маркетингу и сотрудников банка под руководством автора.

Главной целью маркетингового исследования рынка банковских услуг частным лицам являлось формирование информационной базы и рекомендаций по разработке регионально ориентированной рыночной стратегии увеличения доли коммерческого банка на целевом рынке в Москве. Достижение данной цели обеспечивалось путем выявления размеров платежеспособного спроса физических лиц, сегментированного по различным признакам, и выделения из исследуемых сегментов наиболее интенсивных.

На основе установленных характеристик наиболее интенсивных сегментов населения решалась задача по созданию стратегии деятельности банка, учитывающей территориальные особенности распределения платежеспособного спроса и обеспечивающая оптимизацию:

  • месторасположения новых филиалов;
  • условий формирования депозитной базы;
  • набора предлагаемых банковских продуктов;
  • цен на банковские продукты и услуги;
  • каналов рекламы;
  • программы по привлечению и закреплению клиентуры.

Для реализации поставленных целей маркетингового исследования была разработана программа действий, которая включала следующие этапы:

  1. Сбор и изучение вторичной информации:

    о тенденциях в изменении доходов и направлений расходования средств высоко- и среднедоходных слоев населения, в том числе и об уровне их сбережений;

    о социально-демографических характеристиках населения в разрезе различных потребительских групп;

    об объеме и структуре потребляемых банковских услуг физическими лицами в Москве;

    о наборе банковских продуктов и услуг, предлагаемых физическим лицам коммерческими банками — конкурентами;

    о состоянии рынка кредитов, депозитов и ценных бумаг банков.

  2. Разработка вопросников для полевого исследования сегмента населения, обеспечивающих получение требуемой первичной информации, которую невозможно получить из других источников.

  3. Проведение полевого рыночного исследования.

  4. Анализ полученной информации, оценка эластичности спроса на предлагаемые банковские продукты и услуги во взаимосвязи с другими факторами (инфляцией, ростом доходов населения, ставками рефинансирования ЦБ и т. д.) и разработка рекомендаций по оптимизации их набора и цен.

  5. Разработка детализированной по районам Москвы прогнозной модели рынка банковских продуктов и услуг в перспективе трех месяцев, включающих оценку потребительского спроса физических лиц на банковские услуги в зависимости от ряда экономических факторов.

Осуществление маркетингового исследования в соответствии с поставленной целью началось с определения целевого сегмента исследования групп частных лиц, которые являются или могут являться потенциальными клиентами банка.

Учитывая то, что при очень низком уровне дохода семьи не имеют возможности осуществлять какие-либо значительные накопления и инвестирования и соответственно пользоваться в значительной степени различными видами банковских услуг, был выбран минимальный пороговый уровень дохода в размере 400 тыс. руб. в месяц на одного члена семьи, который являлся критерием при отборе опрашиваемого населения. Эта группа населения Москвы составляла в конце 1994 г. Примерно 20% общего количества населения, на долю которой приходилось около 70% суммарных доходов жителей города (для России в целом эта доля составляла на момент опроса примерно 50%).

Рост удельного веса доходов этой группы определялся изменениями в структуре денежных доходов населения, происшедшими в 1994 г.: увеличилась доля доходов от предпринимательской деятельности, от собственности финансово-кредитных операций. Доход 400 тыс. руб. на одного члена семьи равнялся в начале 1995 г. прожиточному минимуму в Москве и, следовательно, являлся минимальной пороговой величиной, позволяющей среднестатистической семье делать накопления.

Полевое исследование было решено проводить в два этапа. На первоначальном этапе решалась локальная задача установления размеров платежеспособного спроса населения на банковские продукты в разрезе административных округов и выбора наиболее перспективных округов для расширения деятельности банка как с учетом интенсивности спроса населения на интересующие банк услуги, так и с учетом присутствия в этих регионах деятельности банков-конкурентов. На втором этапе проводилось более углубленное исследование спроса населения на перспективные банковские услуги в округах, перспективных для расширения деятельности банка, с целью получения детальных и более точных характеристик платежеспособного спроса и определения территориального распределения исследуемого спроса внутри округов.

Данный двухэтапный подход к решению задачи, когда на первом этапе из всей совокупности исследуемых объектов определяются ключевые сегменты, а на втором производится определение и уточнение их характеристик, находит широкое применение в маркетинговых исследованиях.

Общий объем выборки на первом этапе опроса, составляющий более 5000 московских семей, распределялся между всеми административно-территориальными округами города поровну. С целью обеспечения равной вероятности попадания в выборку различных категорий населения опрос проводился как по месту жительства, так и в других местах концентрации населения — по месту работы и в общественных местах.

 Анкета для проведения опроса составлялась с учетом выявления наиболее интенсивных по спросу на услуги сегментов населения. Предполагаемые факторы сегментирования потребителей банковских продуктов: уровень среднедушевого дохода, место проживания (район (округ) в городе), пол и возраст, род занятий.

В блок «характеристики респондентов» включались вопросы (кроме факторов предполагаемого сегментирования), связанные с местом постоянного проживания, со структурой распределения дохода семьи, характером принятия решения в семье. Это позволило глубоко проанализировать профиль рынка потенциальных клиентов коммерческого банка и факторы, влияющие на механизм принятия решения в семье респондента.

В блок банковских услуг с целью выявления конкурентных банковских услуг были включены все основные услуги, в достаточной степени популярные на российском финансовом рынке для частных лиц: рублевые и валютные депозиты, текущие счета, пластиковые карты, дорожные чеки, акции и векселя бланков и других эмитентов, кредиты, депозитарные услуги, обмен валюты, консультации по инвестициям и налогообложению, трастовые операции.

Выяснялась также степень удовлетворенности частных лиц выбранным коммерческим банком (качеством обслуживания и надежностью банка), используемыми услугами банков, выражаемая балльной оценкой для каждой услуги, конкретными параметрами услуги (сроком, минимальной суммой, неснижаемым остатком, платой за операцию, годовым процентом, условиями погашения).

В блок банковских услуг, необходимых респондентам, были включены также вопросы, позволяющие выявить мотивы выбора респондентом конкретного коммерческого банка: надежность, качество обслуживания, удобство расположения места продажи, близость часто используемых населением транспортных коммуникаций, высокие проценты, качество рекламы и т. п. Были предусмотрены вопросы, касающиеся способов получения частными лицами московских коммерческих банков по тем или иным услугам.

В рекламный блок были включены вопросы, касающиеся вида рекламы, предпочтения рекламных каналов, удобного времени размещения рекламы на радио и телевидении.

Первый этап полевого исследования дал следующие результаты: более 60% населения Москвы пользовались на момент опроса услугами коммерческих банков, из них подавляющая часть — услугами Сбербанка. На втором и третьем месте по объему банковских услуг со значительным отставанием от Сбербанка находились «ИНКОМбанк» и «Столичный банкъ сбережений». Значительное большинство населения пользовалось срочным депозитным вкладом или текущим вкладом в рублях. «ИНКОМбанк» занимал ведущее положение по валютным услугам частным лицам, «Столичный банкъ сбережений» — по пластиковым картам. Эти результаты корреспондируют с данными органов государственной статистики.

Полного удовлетворения предоставляемыми услугами банков опрошенные респонденты не показали. В наибольшей степени неудовлетворенность населения была связана с низким годовым процентом по вкладам и пластиковым картам, высоким процентом за кредит, с порядком начисления и выплаты доходов по срочным вкладам, условиями изъятия вклада, высоким комиссионным процентом за услуги. Поэтому и намерение частных лиц — опрошенных респондентов в дальнейшем пользоваться теми или иными услугами коммерческих банков в ближайшие после опроса месяцы не столь большое — несколько более половины опрошенных. На данные намерения оказали влияние ухудшившееся финансовое положение семей и их желание воспользоваться другими альтернативными направлениями вложения свободных средств, защищающие их владельцев от инфляции.

Полученные в ходе исследования данные позволили получить оценку тех или иных услуг различных коммерческих банков, представляемых частным лицам, в сопоставлении с услугами «Столичного банка сбережений». Это оценка учитывала как качество банковских услуг, так и популярность (по числу упоминаний) банка, его имидж в глазах потенциальных и реальных потребителей этих услуг. Рейтинговая оценка рассчитывалась для 10 наиболее часто упоминавшихся в ответах респондентов коммерческих банков с использованием показанных респондентами балльных оценок удовлетворенности той или иной банковской услугой и важности параметров услуги для респондента.

Выявлены потребительские предпочтения по основным банковским услугам для частных лиц. По рублевым депозитам бесспорным лидером по числу упоминаний является Сбербанк. Однако это лишь означает хорошую информированность больших масс потенциальных и реальных потребителей о ряде преимуществ Сбербанка (высшая надежность, доступность, масштаб организации), т. е. свидетельствует о высоком общем имидже в глазах населения. Итоговая же оценка, полученная на основе учета мнения реальных потребителей данной услуги Сбербанка, оказывается самой низкой среди группы банков-лидеров вследствие низких оценок удовлетворенности параметрами данной услуги (величина и порядок начисления процентов, качество обслуживания). Позиции «Столичного банка сбережений» в этом отношении достаточно благоприятны.

Похожая картина наблюдалась на рынке валютных депозитов, где по общему имиджу выделялся «ИНКОМбанк», отличающийся высоким качеством этой услуги.

По условиям предоставления кредитов Сбербанк имеет самый высокий рейтинг оценки потребителей в основном за счет максимального срока кредита и условий погашения.

Исходя из того, что во многих случаях банки имеют почти одинаковые оценки, был сделан вывод об усилении конкуренции на рынке банковских услуг, и практические шаги банка «Столичный» по поиску эффективных путей привлечения клиентов представлялись своевременными.

На первом этапе исследования, кроме аналитических задач, осуществлялись определение наиболее перспективных банковских продуктов и выработка рекомендаций по формированию оптимального их набора. Банковский продукт оценивался исходя из объема потенциального спроса на него со стороны населения и наличия альтернативного предложения данного банковского продукта со стороны банков-конкурентов. Нахождение наиболее благоприятных и потенциально благоприятных ниш для развития банка позволило бы ему значительно расширить набор и объем предлагаемых услуг и продуктов и занять стратегически важное место на рынке. Для решения поставленной задачи был использован традиционный маркетинговый подход к выявлению зон рынка, различающихся степенью перспективности для банка.

  1. Бесперспективная зона конкуренции для банка «Столичный».

    Стратегия: ликвидация данного набора продуктов (услуг) и прекращение инвестиций.

  2. Зона жесткой конкуренции для банка «Столичный». Стратегия: удержание доли рынка путем повышения качества продуктов (услуг) и интенсивных инвестиций.

  3. Потенциально конкурентная зона для банка «Столичный». Стратегия: рассмотрение возможностей вхождения в данную зону и вытеснения конкурентов; оценка затрат на указанные действия.

  4. Наиболее благоприятная реальная зона для банка «Столичный». Стратегия: интенсивное расширение набора продуктов и услуг при наращивании инвестиций.

  5. Потенциально благоприятная зона для банка «Столичный». Стратегия: формирование потребности клиентов в новых наборах банковских продуктов и услуг.

При проведении исследования были выбраны следующие основные виды банковских продуктов, по которым проводились количественные замеры объемов потенциального спроса: депозиты и векселя, пластиковые карты, государственные краткосрочные обязательства, страхование, депозитные услуги по хранению ценностей, кредит для населения.

Первый этап исследования позволил определить спрос частных лиц на различные банковские продукты в Москве, который характеризовался следующими показателями (табл. 1).

Наибольшее число частных лиц (около 120 тыс.) были готовы в исследуемом периоде воспользоваться услугами коммерческих банков по вложению денежных средств на депозит (из них рублевый депозит — 83% респондентов, заинтересованных в услугах банка, 35% — валютный депозит), общий потенциальный спрос на этот вид банковских услуг составлял более 1 тлрн руб. Потенциальных пользователей валютным депозитом оказалось более чем в 2 раза меньше, чем рублевым, но интенсивность их удельного спроса более чем в 5 раз больше соответствующего показателя для семей — потенциальных пользователей рублевыми депозитами.

Банковский кредит были готовы получить более 50 тыс. москвичей (этот спрос достаточно значителен — до 3 трлн руб., около 1/3 предпочитают кредит в валюте, но этот спрос составляет около 1,7 трлн руб. (удельный спрос — 100 млн руб. на семью), что почти в 3 раза выше потенциального показателя категории заемщиков рублевых ссуд).

Незначительный удельный спрос на услуги банков по работе на рынке ГКО — 6,5 млн руб., а также небольшое число потенциальных клиентов (15 тыс. человек) при учете того факта, что ряд коммерческих банков ограничил минимальную стоимость приобретения ГКО частными лицами суммой 10 млн руб., определили низкий уровень спроса частных лиц на этот вид услуг.

Потенциально одной из самых массовых услуг банков могло оказаться страхование жизни и здоровья клиентов банка — к такому виду услуг проявили интерес 35% всех намеревающихся воспользоваться услугами банков в ближайшее время. Это — вторая по привлекательности услуга коммерческого банка (около 90 тыс. семей готовы ею воспользоваться в течение ближайших трех после опроса месяцев).

Только 7% семей обследуемой категории заинтересовались услугами банка по депозитарному хранению ценностей (в 40% из них главной семьи является предприниматель).

Таблица 1
Оценка потенциального спроса физических лиц на банковские продукты по Москве

Банковский продукт Количество семей, намеревающихся воспользоваться данным видом услуг, тыс. Потенциальный спрос, млрд руб.
Депозиты и векселя 118,2 1092,2
Пластиковые карты 76,6 -
ГКО 15,1 98,6
Страхование 88,5 21,4
Хранение ценностей 18,3
Кредит 51,2 2990,5

На основании полученных результатов были рекомендованы в качестве перспективных банковских услуг следующие: валютные депозиты, кредиты в валюте и дебетовые пластиковые карты STB или «UNION».

Эластичность спроса на банковские продукты оценивали с учетом изменения процентной ставки. На рис. 3 и 4 представлены в качестве примера кривые зависимости величины спроса на депозитные услуги банков по валютным счетам от условий по срокам депозитов и начисляемым процентам. Наибольшей популярностью у населения в условиях высокой неопределенности пользовались депозиты сроком до 1 года. Особенно был высок спрос на трехмесячные депозиты (рис. 3). Наиболее эффективный реальный диапазон ставок (т. е. обеспечивающий максимальные темпы прироста числа потенциальных потребителей и привлечения их средств) — 14—16% годовых в валюте. В этом случае спрос по Москве по валютным вкладам в целом мог возрасти с 340 до 550 млрд руб., а средняя сумма одного вклада составит около 2,5 тыс. долл.

Следует отметить наличие на представленных графиках так называемых «переломных» точек спроса, после которых кривая спроса меняет свой характер, что означает его быстрый рост. Однако указанные потенциальными потребителями условия, при которых может произойти скачок спроса, зачастую оказываются нереальными для большинства банков высокой группы надежности.

Характеризуя эластичность потребительского спроса, на валютные кредиты, необходимо отметить, что наибольшее число потребителей готовы воспользоваться валютным кредитом сроком на один год. Средняя сумма кредитных средств составляет 20 тыс. долл. Зависимость объема спроса от процентной ставки кредита для кредитов в один год носила обратно пропорциональный характер, т. е. объем спроса увеличивался пропорционально при снижении ставки кредита. Для кредитов сроком на три месяца эффективная ставка (точка «перелома») находилась в диапазоне 20—25% годовых.

Эластичность спроса на страхование жизни и здоровья по размеру страхового взноса рассматривалась с учетом желания потенциальных потребителей данной услуги застраховаться на различные суммы. Основная особенность спроса на услуги банков по страхованию жизни и здоровья состоит в том, что по мере увеличения суммы страховки спрос перестает быть эластичным и интенсивным, т. е. состоятельным потребителям, намеревающимся застраховать свою жизнь на большие суммы, в определенной степени сама величина страхового взноса не важна.

Другими словами, более состоятельным потребителям, намеревающимся застраховать свою жизнь и здоровье на большие суммы, становятся в определенной степени безразличными предлагаемые варианты размеров страхового взноса. Что касается менее состоятельных слоев населения, то в отношении их эффективна используемая ныне стратегия привлечения массы потенциальных потребителей за счет установления низкого размера страхового взноса (0,2% суммы страховки).

При исследовании эластичности спроса на рублевые и валютные текущие счета, оформленные на пластиковых картах, а также на кредитные карточки было установлено. что зависимость величины спроса от размера начисляемого процента на остатки на текущих счетах выражена ярче, чем та же зависимость от стоимости оформления счета. Величина спроса незначительно изменится в связи с тем, что стоимость оформления карточного счета в рублях составит не 1 тыс., а 5 тыс. руб., или аналогичного валютного счета на 1, а 5 долл.

Наиболее эластичным был спрос на международные кредитные карточки. Так, при изменении стоимости оформления с 1000 до 1500 долл. спрос на данный продукт сокращается приблизительно в 2 раза: со 40 до 20 тыс. семей потенциальных пользователей.

Основным результатом первого этапа выполненного маркетингового исследования явилось определение территориальной структуры спроса на банковские услуги в разрезе административно-территориальных округов.

Это стало возможным в силу того, что использовалась комбинированная система опроса частных лиц: непосредственно в территориальных округах — по месту жительства и по месту работы или совершению покупок. Так возникли три группы респондентов: предпочитающие пользоваться услугами банка по месту жительства, по месту работы и те, для которых территориальный фактор не имел серьезного значения (по пути на работу и т. п.).

Оказалось, что территориальный фактор значительно влияет на спрос: не имеют ясной территориальной привязки лишь 10% спроса на депозиты и векселя и 15% спроса на кредиты. Около 90% населения воспользуются пластиковыми картами только удобно расположенного коммерческого банка по пути на работу или недалеко от дома, места работы.

Что касается распределения выявленного спроса по территориальным округам, то по величине спроса на первую группу пассивных услуг (депозиты и векселя) лидирующее место занимали Южный, Центральный, Северо-Восточный и Западный административные округа, на долю которых приходилось 55% общего спроса на этот вид услуг, или 460 млрд руб., и 55% семей, которые намерены воспользоваться этим видом услуг. Удельный спрос (14,4 млн руб. на семью) выше всего оказался у тех, кто работает в Западном округе и намерен в том же округе воспользоваться услугами банка. Несколько меньше этот показатель у аналогичной категории населения Москвы в Северо-западном округе (12,4 млн руб.). Высокий спрос в этих административных округах обусловлен большим количеством семей, намеренных воспользоваться услугами банка: более 13 тыс. семей, проживающих в Южном округе, 11,5 тыс. семей в Восточном округе, около 10 тыс. семей, работающих в Центральном округе (при достаточно высоком удельном спросе последних — 9,5 млн руб.).

Вторая группа пассивных услуг (пластиковые карты коммерческих банков) наивысшим спросом пользовалась на момент опроса у населения, так или иначе связанного с Центральным административным округом (местом жительства или работы), — более 14 тыс. семей предпочитают этот вид услуг банка (18% спроса). Высок спрос на пластиковые карты в Южном, Северо-восточном и Восточном округах, где на их долю приходится 36% спроса (28 тыс. семей). Выделяется спрос работающих в Центральном округе (что естественно) — 8,5 тыс. семей и проживающих в Южном округе — 6,5 тыс. семей.

Выделение Центрального административного округа по спросу на пассивные услуги банков связано с концентрацией здесь деловой активности города, крупных торговых центров, населения, занятого в финансовых, коммерческих и административных организациях. Южный, Восточный и Северо-Восточный округа имеют самую высокую концентрацию населения («спальные» районы города), где проживают соответственно 1,3; 1,15 и 1,11 млн. человек.

Спрос на кредиты в административно-территориальных округах города практически зависит от двух факторов: от престижности района и численности населения региона. В престижных Западном и Северо-западном округах значительно меньше желающих воспользоваться кредитами, чем в других округах, и удельный спрос заинтересованных в кредитах тоже невелик. Наивысший спрос на кредиты банков отмечен в Южном, Юго-Западном и Северо-Восточном районах города — 45% спроса заинтересованного в кредитах населения Москвы. Наивысший удельный спрос на кредиты (83 млн. руб. на семью), в Юго-Западном округе — одном из самых молодых и престижных районов города, где ведется интенсивное строительство жилья.

Спрос на услуги банков по страхованию жизни и здоровья во всех районах города невелик — всего 59 тыс. человек показали намерение воспользоваться этим видом услуг на общую сумму 21 млрд. руб. Несколько больше спрос на услуги по страхованию также в Южном и Центральном округах Москвы — более чем 3 млрд. руб. в каждом.

Невелик также спрос населения города на услуги по хранению ценностей во всех районах города, где несколько выделяются те же Центральный и Южный административно-территориальные округа прежде всего в силу деловой активности населения или высокой его концентрации.

Поскольку дать интегральную оценку общего спроса на банковские услуги в административно-территориальных округах Москвы методом прямого суммирования спроса на разные виды банковских услуг не было возможности из-за различной природы спроса, была использована рейтинговая оценка услуг, основанная на величинах прибыльности, которую может получить банк от каждой банковской услуги (рис. 5). Были приняты следующие значения прибыльности для услуг «Столичного банка сбережений»: привлечение средств на депозиты и векселя — 5% маржи, привлечение средств в виде остатков на текущих счетах — 20% маржи, размещение средств в виде потребительских ссуд — 5% маржи, страхование жизни и здоровья клиентов — 10% маржи от суммы страхового взноса. Величина среднего остатка средств на рублевом и валютном счетах граждан определялась по данным «Столичного банка сбережений».

Рассчитанные на основании этой методики рейтинговые оценки (на базе показателей валовой прибыли) административно-территориальных округов показали, что лидирующие позиции по спросу занимают Южный, Северо-восточный, Центральный и Юго-Западный округа.

Для принятия окончательного решения о выборе перспективных регионов для расширения сферы деятельности банка был проведен анализ конкурентной среды в административно-территориальных округах. Конкурентами для «Столичного банка сбережений» считались только сравнимые по величине активов другие коммерческие банки группы надежности не ниже «ВЗ» по данным ИЦ «Рейтинг», активно работающие на рынке услуг для физических лиц и имеющие собственную филиальную сеть в округах. Данным требованиям удовлетворяют 28 московских коммерческих банков (не считая Сбербанка). Они имели 191 филиал (у Сбербанка в Москве — 670 филиалов). Плотность филиалов на семью оказалась наивысшей в Центральном административном округе, где размещено 42% сети банков конкурентов, не считая филиалов Сбербанка (табл. 2). В остальных округах насыщенность отличается не так резко. Рейтинговая оценка по насыщенности округов филиалами наиболее благоприятная в Восточном, Северо-восточном, Северо-западном и Западном округах.

Таблица 2
Насыщенность административных округов отделениями коммерческих банков (головными отделениями и их филиалами)

Административный округ Количество отделений конкурентов, шт. Количество отделений Сбербанка, шт. Количество отделений СБС (открытые), шт. Плотность отделений банков (включая Сбербанк),шт. На 1 тыс. семей
Центральный 81 125 7 3,08
Северный 16 76 1 1,69
Северно-Восточный 17 66 - 1,51
Восточный 16 69 2 1,39
Юго-Восточный 8 63 - 1,66
Южный 14 85 - 1,74
Юго-Западный 13 69 - 1,64
Западный 14 73 - 1,63
Северо-Западный 12 44 - 1,55
Всего в Москве 191 670 10 1,79

Сопоставление административных округов по емкости спроса, с одной стороны, и насыщенности филиальной сетью потенциальных конкурентов, с другой, позволяло однозначно рекомендовать Северо-Восточный округ в качестве перспективного для размещения филиалов «Столичного банка сбережений». Могут быть рекомендованы также Южный и Юго-Западный административные округа, которые, несмотря на несколько более высокую плотность расположения филиальной сети банков-конкурентов, выделяются наиболее высоким спросом населения на услуги банков.

Одновременный учет факторов объема потенциального платежеспособного спроса и уровня конкуренции в административных округах (иногда действующих разнонаправлено) позволял выделить два перспективных региона: Северо-Восточный и Южный административные округа. В дальнейшем при использовании понятия «регион» понимается административный округ.

На втором этапе исследований были получены детальные характеристики потребительского спроса населения на банковские продукты и услуги в наиболее перспективных округах Москвы, выделенных на первом этапе: Северо-Восточном и Южном административных округах.

В этих округах на втором этапе полевых исследований было опрошено более 3 тыс. респондентов из числа семей со среднедушевым доходом в марте 1994 г. не менее 400 тыс. руб., принимающих решения о направлениях вложения свободных денежных средств.

Наиболее подробно рассмотрим результаты исследований на примере данных Южного административного округа. При обработке информации по Северо-Восточному округу использовались аналогичные приемы.

Оценивая особенности платежеспособного спроса на банковские продукты, отметим следующее: при общем спросе на депозитные услуги банков, равном примерно 180 млрд. руб., или 60 млрд. в месяц, спрос на валютные депозиты в стоимостном выражении более чем в 1,4 раза превышает спрос на рублевые депозиты. Однако число потенциальных рублевых вкладчиков более чем в 3 раза превышало число валютных. Отсюда средняя величина потенциального валютного вклада была в 4,4 раза больше рублевого (11,8 млн. руб. против 2,7 млн. по курсу 1 долл., равного 5000 руб.), это свидетельствовало о двух явлениях: во-первых, потенциальные вкладчики, ориентирующиеся на валютные сбережения, являются более высокодоходными слоями населения, и, во-вторых, вкладчики, желающие диверсифицировать свои вложения в рублевые и валютные депозиты, большую часть средств вкладывают в валюту, как обеспечивающую более высокую доходность.

Более 44 тыс. семей в Южном административном округе были готовы открыть в апреле— июне 1994 г. текущие счета в банках, причем только 30% семей согласились осуществить данную операцию посредством приобретения дебетовой пластиковой карты (рис. 6). Еще 20% семей намерены воспользоваться кредитными карточками. Таким образом, в округе половина семей потенциальных пользователей текущих счетов не выражала желания параллельно приобретать пластиковые карты. Среди муниципальных округов наибольшие доли спроса на открытие текущих счетов (не обязательно сопровождающихся оформлением пластиковой карты) были зафиксированы в округах «Орехово-Борисово Южное», «Чертаново Южное», а при условии оформления дебетовой или кредитной карточки — в «Царицыно» и «Нагатинском затоне».

Услугами по страхованию жизни и здоровья намерены воспользоваться более 16 тыс. семей, причем в Южном административном округе действует та же, что и в других районах, тенденция зависимости числа потенциальных клиентов от численности проживающих в муниципальных округах. Поэтому по спросу здесь лидируют наиболее населенные районы: «Орехово-Борисово Южное» и «Северное», «Чертаново Южное», а также «Нагатинский затон» и «Царицыно». Почти 2/3 респондентов, выразивших желание заключить договор по страхованию жизни и здоровья, в качестве суммы страхования указали величину не более 5000 долл.

В Южном административном округе наблюдался относительно высокий спрос населения на услуги по депозитарному хранению ценностей. Всего такой услугой выразили намерение воспользоваться 2,4% семей округа, однако их спрос был равномерно распределен по территории округа, так что указать наиболее перспективные с позиций оказания данного вида услуг муниципальные округа затруднительно.

Для определения наиболее емких по общему спросу на банковские услуги муниципальных округов, которые являются лидерами по совокупному потенциальному платежеспособному спросу населения на банковские продукты и услуги, использовалась аналогичная методика ранжирования по критерию потенциального объема прибыли, использования ранее при выборе целевых административных округов.

Однако критерий потенциального объема прибыли («спрос» х «удельная прибыльность услуги») на данной стадии расчетов подвергся некоторой коррекции. Это было связано с тем, что заявленные респондентами некоторые виды залогов под потребительские ссуды не корреспондируются в используемыми или планируемыми в течение ближайших месяцев к использованию видами обеспечения в «Столичном банке сбережений». Так, например, из спроса на кредиты был исключен спрос тех потенциальных заемщиков, которые имели намерения воспользоваться ссудами на сумму более 100 млн. руб. (или 20 тыс. долл. в валюте), но предлагали в качестве обеспечения ценные бумаги, автомобиль или ювелирные изделия. В результате спрос на потребительские ссуды исходя из реального их обеспечения составил в Южном административном округе 151 млрд. руб. — более чем в 3 раза меньше, чем было первоначально установлено.

Расчеты по определению наиболее емких по спросу муниципальных округов в Южном административном округе показали, что лидируют по емкости совокупного спроса округа «Царицыно», «Нагатинский затон», «Орехово-Борисово Южное» и «Чертаново Южное». Однако разница в спросе между большинством муниципальных округов Южного административного округа столь незначительна, что к указанным выше примыкает группа примерно аналогичных по выявленному спросу округов: «Чертаново Северное» (один из самых высоких спросов в Южном административном округе на депозитные услуги), «Орехово-Борисово Северное», «Бирюлево-Восточное», «Сабурово». Основными услугами, приводящими к получению банком максимального объема прибыли, являлись депозиты и векселя, которые в целом по административному округу в перспективе позволяют получить 36,5% общей валовой величины прибыли, а в округе «Царицыно» — 43,5, «Нагатинский затон» — 31,6, «Орехово-Борисово Южное» и «Чертаново Южное» — по 38,9%.

Округами с однозначно низким по всем позициям спросом на банковские услуги являются «Павелецкий», «Загородный» и «Донской».

После выбора наиболее перспективных муниципальных округов проводились исследование по оценке активности деятельности банков-конкурентов в выбранных округах и анализ их позиций на рынке банковских услуг. Этот анализ проводился по списку из 28 банков — наиболее вероятных конкурентов «Столичного банка сбережений», который был получен на первом этапе, а также Сбербанку.

В Южном административном округе на 85 филиалов Сбербанка приходится 15 филиалов других банков — основных конкурентов СБС. Таблица 3 характеризует насыщенность наиболее емких по спросу муниципальных округов Южного административного округа филиальной сетью конкурентов.

Таблица 3
Насыщенность наиболее емких по спросу муниципальных округов Южного административного округа филиалами банков — конкурентов СБС

Муниципальный округ Количество филиалов Число филиалов на 1 тыс. семей Количество семей обследуемого сегмента на 1 филиал, тыс. Ранг понасыщенности
Царицыно 7 0,16 1,54 1
Нагатинский затон 6 0,14 1,83 5
Орехово-Борисово Южное 8 0,14 1,73 4
Чертаново Южное 8 0,15 1,69 2
Чертаново Северное 6 0,14 170 3
ЮАО 100 0,16 1,56 -

Насыщенность отобранных муниципальных округов филиальной сетью конкурентов на момент опроса примерно соответствовала средней насыщенности в Южном административном округе, а в «Царицыно» даже несколько превосходила ее. В рассматриваемых округах отмечалась очень высокая степень монополизма Сбербанка. Только в «Царицыно» был расположен филиал банка «Возрождение», в «Северном Чертанове» — филиал «Промрадтехбанка» и активно работавшее с частными лицами представительство «Кубаньбанк», а в «Орехово-Борисово Северном» практически на границе с «Орехово-Борисово Южным» — филиал «Уникомбанка».

С позиций анализируемых показателей насыщенности наименее привлекателен для размещения новых филиалов банков был округ «Царицыно», наиболее привлекателен — округ «Нагатинский затон».

По итогам исследований было выявлено четыре потенциальных места для расположения отделений «Столичного банка сбережений». Выбор мест производится с учетом расположения существующих отделений банков-конкурентов, интенсивного пассажиропотоков и концентрации населения.

В целом по двум исследуемым административным округам было рекомендовано открыть 7 отделений.

При допущении, что условия по основным услугам (прием депозитов, ведение текущих счетов и выдача потребительских ссуд) «Столичного банка сбережений» будут примерно совпадать с условиями конкурентов и прежде всего Сбербанка, отделение «Столичного банка сбережений» может получить равную с другими отделениями конкурентов долю рынка. Однако с учетом эластичности спроса при предоставлении «Столичным банком сбережений» более выгодных условий эта доля будет увеличиваться, что приведет к увеличению числа клиентов и стоимостных объемов производимых ими операций. Рекомендуемые по результатам исследования параметры банковских услуг позволили определить долю рынка, которую может занять в данном округе «Столичный банкъ сбережений», и соответственно ориентировочные характеристики деятельности отделений банка в каждом из предлагаемых пунктов. Для этого исходя из доли рынка устанавливалось потенциальное число клиентов отделений и количество возможных их обращений в течение трех месяцев. После установления общего числа банковских операций в отделении (делением данного показателя на число рабочих часов в течение трех месяцев, а также на пооперационную трудоемкость) было получено необходимое число операционно-кассовых мест в отделении.

Выявленный спрос на каждый из трех видов услуг (депозиты, текущий счет, кредиты) умножался на удельную прибыльность услуги. Полученный таким образом показатель планируемой прибыли сопоставлялся с капитальными и текущими затратами в годовом исчислении, откуда и определялся ориентировочный срок окупаемости каждого из предлагаемых отделений (табл. 4).

Таблица 4
Параметры планируемых к открытию отделений СБС и сроки их окупаемости

Муниципальный округ Доля рынка при условии оказания услуг по рекомендуемым ставкам, % Необходимое число кассовых операционных мест в филиале СБС Срок окупаемости, месяцев
Депозит Текущий счет
Нагатинский затон 38 60 5 15
Орехово-Борисово Южное 15 47 4 20
Чертаново Северное 23 37 2 23

Реализация результатов маркетингового исследования требовала проведения активной рекламной кампании, основные оптимальные параметры которой были выявлены по данным ответов респондентов.

Обобщение данных по общемосковской рекламной аудитории в отношении наиболее эффективных каналов рекламы банковских услуг показало, что традиционно самым популярным источником получения информации для населения является телевидение, что отметили более 32% респондентов, а лидирующий канал — НТВ (31% опрошенных). Самое удобное время рекламы, встроенной в художественные фильмы, идущие по программе НТВ, в будние дни — 21.00—21.30 отметили 36% опрошенных респондентов. Несколько меньше аудитория в 20.00—20.30 и 21.30—22.00 — 30%. В выходные дни около 34% телезрителей смотрит программы телевидения и готова воспринимать рекламу днем — с 10.00 до 18.00.

Вторым по популярности источником рекламной информации для населения являются специализированные рекламные газеты: это в первую очередь бесплатные газеты «Экстра М» и «Центр плюс». Это указали 26,5% респондентов. Это новое явление, так как аналогичные спросы, проведенные полгода назад, данный факт не фиксировали.

Другие газеты в качестве источника рекламной информации предпочли 12% москвичей, 30% из которых указали газету «Московский комсомолец». Каналами рекламы могут быть также журналы «Деньги» и «Коммерсантъ». Причем по охвату рекламной аудитории журнал «Деньги» уступает только четырем ведущим телепрограммам и газете «Московский комсомолец», опережая все каналы радио и другие издания.

Достаточно большая категория респондентов (более 13%) указали как удобные для себя «неформальные» информационные каналы: мнения и советы друзей, знакомых, родственников, советы специалистов в средствах массовой информации. Это в определенной мере свидетельствует о кризисе доверия населения к традиционной рекламе из-за достаточно большого количества недобросовестной рекламы.

По результатам проведенного маркетингового исследования была начата организационная работа по открытию трех филиалов «Столичного банка сбережений» в Южном административном округе. Последующий мониторинг ситуации по исследуемым банковским продуктам должен показать правильность рекомендаций по развитию банковских услуг и развитию филиальной сети, о чем будут свидетельствовать более высокие темпы роста привлечения средств частных лиц в «Столичном банке сбережений» на депозиты и прежде всего валютные депозиты, дебетовые карточки. Косвенным результатом проведенного исследования является тот факт, что показатели динамики роста вкладов населения в «Столичный банкъ сбережений» были выше аналогичных показателей основных банков-конкурентов и выше средних показателей коммерческих банков в 1995 г. более чем в 8 раз. В 1995 г. СБС стал вторым после Сбербанка финансовым учреждением по числу частных клиентов.

 А. А. Браверман,
д. э. н., Президент Российской ассоциации маркетинга, заместитель министра государственного имущества Российской Федерации

Источник: cfin.ru


Главная страница  /  Практика  /  Обзоры рынков  / 

www.marketing-art.ru
маркетинг, статьи, новости, полезная информация


© 2005 - 2017 «MARKETING-ART.RU»